+7 123 5677 5643
Школа ораторского искусства
Ближайший набор 5 июня-5 июля. Подробнее о курсе
Практика смелой и уверенной речи на публике
Курс "Поведение потребителей"
Лекция на 20.04.2020
(Частные методы и модели воздействия на потребителя)
(Частные методы и модели воздействия на потребителя)
Коллеги, сегодня мы завершаем ознакомление с лекционными материалами курса "Поведение потребителей". В рамках данной лекции мы рассмотрим: направления изучения потребителей; нетиповые модели классификации поведения потребителей и напомним об основных подходах воздействия на потребителей.
Однако, начнем мы сегодняшнее занятие с напоминания о том, чем характеризуется специфика российских потребителей:
Однако, начнем мы сегодняшнее занятие с напоминания о том, чем характеризуется специфика российских потребителей:
Особенности потребительского поведения россиян
Из материалов курса "Российские потребители: как мы потребляем?" заведующей кафедрой маркетинга Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова И.И. Скоробогатых (ООО "КУРСАРИУМ")
Возможно, что именно Вы считаете перечень специфических черт, свойственных российским потребителям (и крымским в частности) неполным и/или не вполне соответствующим вашим личным воззрениям, однако этот перечень априори не может быть стабильным и меняется год от года (тем более, - для каждой когорты потребителей).
Именно поэтому в маркетинговых компаниях ведут системный мониторинг потребителей и анализ их моделей поведения.
Именно поэтому в маркетинговых компаниях ведут системный мониторинг потребителей и анализ их моделей поведения.
Анализ потребителя в каждом конкретном случае базируется на определенной методике, но, зачастую, представляет собой модификацию концепции «7 Оs», сущность которой допустимо представить в виде схемы:
Основные задачи исследований поведения потребителей:
1. выявление факторов, влияющих на процесс принятия решения о покупке и оценка степени их влияния;
2. определение того как потребитель принимает решение о покупке;
3. определение особенностей поведения потребителей в процессе покупки и после нее.
Направления изучения потребителей не носят изолированного характера, очень часто в анкетах одновременно содержатся вопросы, направленные на изучение мнения потребителей по разным направлениям:
1. выявление факторов, влияющих на процесс принятия решения о покупке и оценка степени их влияния;
2. определение того как потребитель принимает решение о покупке;
3. определение особенностей поведения потребителей в процессе покупки и после нее.
Направления изучения потребителей не носят изолированного характера, очень часто в анкетах одновременно содержатся вопросы, направленные на изучение мнения потребителей по разным направлениям:
В рамках наших занятий мы уже неоднократно рассматривали различные модификации понимания структуры процесса покупки и ее этапов. Предлагаем ознакомиться с обобщающим подходом факультета бизнеса и менеджмента НИУ ВШЭ (по материалам фрагмента курса "Маркетинг" В.А. Ребязиной):
Перед дальнейшим ознакомлением с лекционным материалом
Просмотрите Вставку 1 к материалам лекции (прикреплена к сегодняшней "беседе"), в которой содержится перечень "типовых" покупательских рисков, сопровождающих основные стадии покупки. При этом само мотивационное воздействие на поведение потребителя при покупке допустимо представить в виде:
Сколько исследователей, - столько и мнений
Именно такой фразой допустимо охарактеризовать обилие вариантов перечней и классификаций факторов, оказывающих влияние на поведение потребителей в месте покупки. Предлагаем сравнить два подхода (из курса "Маркетинг" НИУ ВШЭ и "МВА быстрый старт" ООО Универсариум) и выбрать для себя тот, который наиболее полно отражает ваше субъективное представление (или выработать собственное видение):
Подход НИУ ВШЭ
Подход Московской бизнес-школы
Раз за разом реализуя пошаговую диаграмму процесса покупки (рис. 1) и нарабатывая собственный опыт пребывания в различных эмоциональных состояниях (рис. 2), каждый потребитель вырабатывает индивидуальную модель доминирующего потребительского поведения. Более подробно о действенности этих механизмов, - по ссылке: https://youtu.be/LuSBUH-Jl5Y
В настоящее время наибольшее распространение получили классификационные основы моделей поведения потребителей в зависимости от:
- интенсивности процесса принятия решений;
- степени вовлеченности в процесс покупки;
- длительности принятия решений.
- интенсивности процесса принятия решений;
- степени вовлеченности в процесс покупки;
- длительности принятия решений.
1. Модели поведения потребителей в зависимости от интенсивности процесса принятия решения
Д. Говард и Д. Шет (1969г.) различают три типа подхода, связанных с принятием решения о покупке. Намереваясь купить важный для себя товар, потребитель считает оправданным затратить большое количество времени на сбор и анализ информации, а при покупке малозначимых товаров тратить время на сбор информации он считает нецелесообразным. Но это не всегда так. Многие люди, покупая даже дорогие товары (например, автомобиль) быстро принимают решения и, наоборот, иногда человек много времени тратит на покупку малозначимого товара:
Например, в ходе исследований Вилки и Диксоном были получены данные:
- 37% покупателей во время покупки долгосрочной техники (холодильников, стиральных машин и т.п.) покупали ее в первом же магазине;
- 14% покупателей выбирали более чем из 4 различных марок;
- 52% покупателей не использовали независимых от продавца источников информации;
- 67% покупателей использовали только два источника для получения информации о товаре.
- 37% покупателей во время покупки долгосрочной техники (холодильников, стиральных машин и т.п.) покупали ее в первом же магазине;
- 14% покупателей выбирали более чем из 4 различных марок;
- 52% покупателей не использовали независимых от продавца источников информации;
- 67% покупателей использовали только два источника для получения информации о товаре.
2.Модели поведения потребителей при разной степени вовлеченности в процесс покупки
Вовлеченность – состояние активации, переживаемое человеком по поводу деятельности, связанной с потреблением (Wilkie, 1990). Концепция «вовлеченности» разработана еще в 1965 г. Г. Кругманом, и в 70-е гг. приобрела особый интерес со стороны исследователей рекламы. Вовлеченность – характеристика степени важности и заинтересованности потребителя в товаре, отражающая уровень мыслительной деятельности и эмоционального возбуждения его нервной системы. Различают высокую и низкую степень (уровень) вовлеченности. Высокая степень вовлеченности ведет обычно к расширенным покупательским решениям, низкая вовлеченность – к рутинным решениям или импульсным покупкам.
Различия в поведении потребителей в ситуациях высокой и низкой вовлеченности были сформулированы Г. Асселем:
Различия в поведении потребителей в ситуациях высокой и низкой вовлеченности были сформулированы Г. Асселем:
3. Модели поведения потребителей по длительности принятия решений
По разным причинам (острота потребности, сложность товара, финансовые возможности и т. д.) потребитель рассматривает покупку как длительный, обычный или мгновенный процесс:
Проходя последовательные этапы познавательной, эмоциональной и поведенческой реакций, потребитель формирует собственный опыт.
Изучив именно этот индивидуальный опыт потребителей, маркетологи имеют возможность провести "сегментацию по выгодам"
Воздействие на потребителя
Именно профессионального воздействия на потребителей ждут от Вас работодатели. Об основных трех из них (манипулирования, специализации по продукту и Public Relations) Вы имеете возможность узнать из информационного курса Татьяны Комиссаровой
Концептуальный подход курса «Маркетинг — быстрый старт» на «Универсариуме»
Завершаем сегодняшнюю лекцию (по традиции) заданием.
Текст задания, - во Вставке 2 (размещена в беседе).
Информационный материал для выполнения задания, - по ссылке: https://youtu.be/Vhu2DMxWybs
Информационный материал для выполнения задания, - по ссылке: https://youtu.be/Vhu2DMxWybs
